Na Nambbu, somos especialistas em comunicação voltada para o mercado financeiro, com foco em estratégias eficazes para engajamento nas redes sociais. Um desafio comum para assessorias de investimentos, fundos, assets e casas de research, entre outras, é adaptar o conteúdo à dinâmica das plataformas. Muitos profissionais do setor ainda publicam textos longos e densos, tentando transmitir análises aprofundadas ou relatórios detalhados. No entanto, as redes sociais não têm a função de apresentar grandes relatórios analíticos. Elas são, na verdade, canais de comunicação rápida e objetiva, projetados para captar a atenção do usuário de forma instantânea.
O público nas redes sociais espera conteúdos rápidos e com mensagens claras. Em poucos segundos, o usuário deve entender a ideia central da mensagem. Embora seja possível incluir chamadas para ação (CTAs) que direcionem os usuários a materiais mais profundos, como relatórios ou artigos, o objetivo principal das postagens nas redes sociais não deve ser substituir essas publicações mais elaboradas. Se você tentar incluir grandes volumes de texto em uma única postagem, corre o risco de perder o engajamento. O público não está disposto a se dedicar a um conteúdo longo em plataformas de consumo rápido.
Neste artigo, mostramos por que textos longos, tanto nas legendas quanto nas imagens (especialmente nos carrosséis), podem prejudicar o desempenho nas redes sociais. Assim sendo, vamos explorar dados e insights para ajudar a otimizar o conteúdo, garantindo que ele seja relevante, atrativo e conduza o usuário para uma ação, sem sobrecarregá-lo com informações excessivas.
Preferência por conteúdo visual
Estudo do HubSpot mostrou que posts no Instagram com elementos visuais dominantes (imagens, vídeos e gráficos) têm uma taxa de engajamento significativamente mais alta em comparação com posts que dependem apenas de texto. A sobrecarga de texto torna a postagem menos atrativa. Além disso, a imagem ou vídeo deve ser o principal atrativo, com a legenda ou texto como apoio.
Fonte: HubSpot, “The Ultimate Guide to Instagram Marketing”
O fracasso de carrosséis com excesso de texto
Postagens de carrossel com muito texto nas imagens afastam o público. Pesquisa realizada pela Later revelou que carrosséis com textos mais curtos e foco visual (menos palavras, mais impacto visual) possuem 30% mais engajamento. E isso ocorre porque as pessoas não querem ler blocos longos de texto enquanto deslizam pelas imagens.
Fonte: Later, “The Ultimate Guide to Instagram Carousels”
Legendas longas reduzem a taxa de cliques
Pesquisa da Sprout Social aponta que postagens com legendas longas reduzem a taxa de cliques. Postagens com mais de 1.000 caracteres (cerca de 150 palavras) têm uma queda de até 15% nas taxas de cliques. Isso ocorre porque, na maioria das vezes, o usuário não tem paciência para ler legendas longas. Especialmente em plataformas com conteúdos rápidos, como o Instagram.
Fonte: Sprout Social, “How to Write Instagram Captions That Drive Engagement”
Conteúdos curtos têm maior engajamento
Estudo de comportamento do usuário, realizado pela Wistia, indicou que vídeos curtos (de até 2 minutos) possuem uma taxa de retenção 70% maior do que vídeos mais longos. Isso reforça o conceito de que quanto mais curto e direto for o conteúdo, maior será o engajamento. Não só em vídeos, mas também em postagens de carrossel, onde a rapidez na entrega da mensagem é fundamental para manter o usuário engajado.
Fonte: Wistia, “The Power of Short Videos”
Concorrência pela atenção no mercado financeiro
Dados da Nielsen indicam que, em um ambiente saturado de conteúdo, os consumidores perdem a atenção rapidamente. O estudo revelou que 60% dos usuários abandonam uma página da web ou post nas redes sociais se o conteúdo inicial não despertar seu interesse rapidamente. Esse fenômeno é ainda mais crítico no Instagram, onde os feeds são repletos de conteúdo visual. O excesso de texto compromete a rapidez na entrega da mensagem e pode fazer com que o post passe despercebido.
Fonte: Nielsen, “The Attention Economy”
O papel da primeira imagem em carrosséis
Estudo da Content Marketing Institute sobre o uso de carrosséis no Instagram mostrou que a primeira imagem do carrossel deve ser a mais impactante visualmente, com pouco ou nenhum texto. Isso garante que o usuário se sinta atraído e queira deslizar para as outras imagens. O uso excessivo de texto na primeira imagem pode reduzir o engajamento em até 40%. Isso ocorre porque o foco do carrossel se perde e a primeira impressão não é otimizada.
Fonte: Content Marketing Institute, “The Role of Visuals in Social Media Marketing”
Comportamento do usuário nas redes sociais do mercado financeiro
Estudo da Social Media Examiner revelou que 80% dos usuários no Instagram preferem consumir conteúdo fácil de digerir, com menos texto. Em seguida, a pesquisa sugere que, em vez de sobrecarregar o público com longas legendas ou imagens densas em texto, as marcas devem focar em ser diretas e visualmente claras. Isso resulta em uma experiência de usuário mais agradável e engajante.
Fonte: Social Media Examiner, “Social Media Marketing Industry Report”
Marcas do mercado financeiro que evitam longas legendas
Marcas como Goldman Sachs, J.P. Morgan e BlackRock, que atuam no mercado financeiro, adotam uma abordagem de conteúdo curto e direto em suas postagens nas redes sociais.
Embora esses players do setor financeiro sejam conhecidos por seus conteúdos técnicos, eles sabem que a audiência das redes sociais não tem paciência para longos textos. Em vez disso, priorizam informações concisas e visuais impactantes, como imagens, gráficos e vídeos curtos, que geram mais engajamento.
Exemplo de BlackRock: a empresa compartilha análises de mercado e relatórios com legendas curtas que complementam infográficos ou dados visuais. Em razão disso, a abordagem mantém o foco no conteúdo visual e garante que a mensagem seja transmitida rapidamente, sem sobrecarregar o usuário com grandes blocos de texto.
Exemplo de J.P. Morgan: eles utilizam carrosséis no Instagram com foco em dados e gráficos simples, sem grandes explicações textuais. O objetivo é estimular o engajamento com informações fáceis de consumir, criando uma experiência visualmente atraente. Eles evitam se aprofundar demais nas explicações, mantendo o usuário engajado, mas sem perder o foco.
Conclusão
Como lidar com as redes sociais e o marketing no mercado financeiro? Seja objetivo e aposte em conteúdos concisos. Isto é, limite as legendas a no máximo 100 palavras, foque no visual e crie vídeos curtos de até 1 minuto. Explore bastante os reels e a integração com os shorts do YouTube. Utilize carrosséis com pouco texto e forte apelo visual, complementados por gráficos, diagramas e infografias. Imagens impactantes são essenciais para gerar maior conversão e engajamento. Além disso, não deixe de incluir links direcionando para documentos mais detalhados, landing pages que geram leads, artigos no LinkedIn ou no site da empresa que geram autoridade, e por aí vai! Aproveite ao máximo as oportunidades de interação e aprofundamento.
O maior erro de um comunicador, especialmente no mercado financeiro, é acreditar que as redes sociais devem executar uma função que não é a delas.